もうすぐ2歳になる娘が1人います。子育てして気がつくのは、だいたいがイオンモールなどに入っている子供服を買うか、路面店で展開しているバースデーなどの比較的価格が安くてかわいい服が置いてあるところで直接買いに行きます。そんな中、ユニクロが取り扱っているのは子供服だけではもちろんないので
一緒に買えますが、子供服しか取り扱ってないブランドは
価格が安いものは送料があるのでなかなか買いづらいし、サイズ感が特にわかりづらいので少しハードルが高い印象を受けました。
アパレル業界ではOMOが進んでいるので、同じアパレルの子供服もOMOに向かって行っているのではないかと思ったので今回取り上げてみようと思います。

そもそもOMOって何?

Online Merges with Offlineの略です。
オムニチャネルと混同することがありますが、
OMOはオンラインとオフラインの融合をさします。
オムニチャネルは全ての顧客接点(店舗・EC・SNS・カタログ通販など)を含んでいます。
オムニチャネルはそれらをいかにシームレスに連携させ、どこからでも購入できるようにするのかが戦略です。
一方、OMOはオンとオフは区別されず、顧客が主体となる考え方です。
例えば、試着専用の店舗があり、決済はECのみなどもそれにあたります。オンラインもオフラインもなく
そもそもそういうサービスとして成り立ってます。
店にいても、ECでもスタッフが個別に販売してくれたりするのもそうです。

このワードがより目立つようになってきたのはやはりコロナの影響もあるようです。
Google Trendsで調べたところ、OMOの検索が多くなってそれと入れ替わるようにオムニチャネルが
減っている印象があります。
それだけ注目されている言葉なのは間違いないです。

アパレルで進むOMOについて

具体的にどのような変化があり、オンラインとオフラインをシームレスにつないでいるのでしょうか。
コロナになってから急加速した事例を2つご紹介します。

試着専門の店舗で注文はECで
COHINA

参照: 小柄女性向けブランドCOHINAが5月14日表参道に初の試着専用路面店舗「COHINA Limited Fitting Store」をオープン

10/31で終了ですが、期間限定で展開してます。荷物を持つの嫌だなぁっていう店舗で試してECで買うを
もはや試着専門にすることで在庫も店舗に持たず、そもそも購入がECなので今までの流れを
さらにシンプルにしたもので、初めて情報を見た時はとても驚きました。

オンワード・クローゼット・ストア
コロナ禍でオープンした、OMO展開

参照: 新業態となるOMO 型店舗「ONWARD CROSSET STORE」

オンラインでも、店舗でもスタイリストの接客が受けられたり、動画で紹介した商品をすぐにオンライン購入や試着予約ができます。
対象商品のサイズやカラーを選択して、お客様の体型に合わせてカスタマイズできるサービスがあったりとオンもオフも関係なく同じサービスがうけられます。

子供服はそもそもオンライン(EC)かオフライン(店舗)か

同じアパレルでも子供服となると少し状況が異なりました。
というのも、だいたい近くにまとまって店舗(オフライン)があったり、子供を連れて行ったりと
EC(オンライン)で買うよりもなにかのついでに買うことが圧倒的に多いと思います。
子供を持つまでは「アカチャンホンポ」くらいしか知りませんでした。
実際に育てていく過程で、もちろんアカチャンホンポにも行きますが
イオンモールや路面店などでも結構あります。
よく買うのが以下で、まわりの子育て世代に聞いてもよく上がる人気のブランドです。

UNIQULO / GU

商品ラインナップや、コラボが出たりと近年とても力を入れている印象があります。
ボタンのつけ外しの具合や、縫製のクオリティも非常に高く、かつ価格も良心的なので、子供服も買う人も多いのではないでしょうか。

大型店では無人のレジをはじめ、ECで注文したものを店舗で受け取れるようにする
オムニチャネル戦略をいち早く始めていますが、そもそも取り扱いが子供服だけではないので
最近終了してしまいましたが、GU STYLE STUDIO原宿店では店内の展示品を見てオンラインストアで購入する、次世代型店舗が
あったりと常に最先端を行ってます。

アカチャンホンポ 

アカチャンホンポ 子供服に限らず、日用品から子供に関するものが全て揃うブランド。
セブン&アイ・ホールディングスが母体なので、SEVENid連携ができます。アカチャンホンポに限らず、セブンイレブン・イトーヨーカドー・loft・Denny’s・西武そごうのログインに使えます。生活用品や外食など全般的に様々なチャネルで連携してます。OMOというより、オムニチャネルの印象が強いです。

価格は他のブランドと比べると少し高めですがデザインがどれもかわいく、イベント時に来ていく服はここで買うこともあります。

以下はオンラインでも送料無料や店舗受け取り無料など独自のサービスを展開してますがOMOという視点では、シームレスにするような印象はありませんでした。

バースデー

しまむらグループです。アカチャンホンポ・西松屋とよく比較されますがこちらもなんでも揃います。
価格もリーズナブルなものが多く、デザインがかわいいブランドもおいてます。
モールにも入ってますし、路面店も多く、全国展開してます。

next

1864年イギリス生まれのアパレルブランドです。子供服は、価格もお手頃でかわいいデザインのものが多いです。コロナ時にはサイトが一時的に止まってましたが復活してました。メンズ・レディースからホームグッズまで多数取り揃えています。

OMOは全てに必要ないのかも・・・?

コロナ禍では子供服のEC売上が増えてますが、
これは店舗が閉まっていて買えなかった影響も大きいと思います。

参照:繊研新聞社 子供服企業 20年度のネット販売大きく伸ばす

子供服のブランドは数多くあり、今回全て調べたわけではないですが
そもそも子供服を買いに行こう!と思って買いに行くよりも、何かのついでに買いに行くことが多いのではないでしょうか。
店舗でも、サイズを確認したり、お目当ての商品があるかないかを店員さんに聞くことがあります。ただ、
店舗でやっていることとECでやっていることをシームレスに行うよりも目的別でそれぞれのよさを打ち出していくほうが
ユーザー目線ではいいのではないかと感じました。
これも企業がどういったターゲットを狙って、カスタマーが購買行動をするのかを設定していると
思いますし、0歳〜3歳、4歳〜6歳など年齢層によっても親の購入方法はまた違ってくるのではないかとも考えてます。例えば、0〜3歳は子供を連れて店舗に行くと親がだいたい選ぶことが多いです。 3歳くらいまでの服は、そんなにかさばらないし、成長に伴ってどんどんサイズが変わっていくので
個人的には直接確認したりしたいです。4歳〜6歳になると、自分での好みも出てきますし、子供と一緒に選ぶ機会も出てくるのではないでしょうか。
店舗に行くと、子供服でも在庫がなかったり、スペースが限られている分、そこでなければECへ・・・・といった
流れはアパレルと変わらないと思いますが、子供服単体で見ると、まだまだリアル店舗で買う印象がかなり高かったです。

UNIQLOなど、ECで子供服だけでなく、大人向けの商品を扱っている企業はOMOが進めばそこと一緒に子供服のサービスが同様に進んでいく過程ができると思いますが子供服単体の場合は、店舗とECでそれぞれ強みを活かして展開するのではないかと感じてます。
OMOは1つのマーケティング用語に過ぎませんし、ユーザーからしてみたら
便利に買い物ができればそんなくくりは関係ありません。
いうまでもなく店舗やオンラインの特性を活かしてユーザーとの関係を築き上げていくことが重要ですので、言葉だけに捕らわれず、サービスを提供していきたいものです。

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