おはようございます。

アートピースの猪又です。

ECサイトを運営している企業の担当者は広告予算の決め方に悩んだり、一度購入していただいたユーザーに対してリピートしていただくためにどのような施策を打てばよいか悩んでいる人も多いのではないでしょうか？Web広告は、賢く使えば大きな集客効果をもたらす一方、使う予算を見誤ると赤字に直結してしまいます。具体的に何の指標を見て施策を打てばよいかに関して説明させていただけますと幸いです。

顧客ロイヤリティとは？

顧客ロイヤリティとは顧客が企業やブランド、商品に抱く愛着や信頼を指します。

顧客満足度が高いからとはいえ、必ずしも顧客は購入を続けるわけではありません。そこで、商材に対する短期的で評価の高い顧客満足度だけでなく、長期的に持続する愛着や信頼、つまり顧客ロイヤリティの考え方が注目され始めました。

顧客ロイヤリティの種類

顧客ロイヤリティには、大きく分けて心理的ロイヤリティと行動的ロイヤリティの2種類があります。それぞれについて見ていきましょう。

心理的ロイヤリティ

心理的ロイヤリティとは、企業やブランド、商品に対する愛着や信頼度を測る指標です。例えば、ブランド名が購入の決め手になっている、ユーザーコミュニティに参加している、などは心理的ロイヤリティが高いことを示します。

行動的ロイヤリティ

行動的ロイヤリティとは、商品を購入したり、他者に推薦したりする行動の頻度や強さを測定する指標を指します。企業にとって望ましい行動を起こしてもらう度合いを示します。具体的には、購入額や購入頻度、他者への紹介件数などを指します。

顧客ロイヤリティを高めるべき理由

顧客ロイヤリティを高める理由は下記4点にまとめれます。それぞれみてみましょう。

リピート率の向上

まず、顧客ロイヤリティを高めると、顧客は、自社の商品やサービスを繰り返し購入してくれるようになります。理由としては顧客ロイヤリティが高ければ、顧客を常用している商品を自社から他社に乗り換えする可能性が低いからです。

リピート率が向上すれば、企業は莫大なコストがかかる新規開拓にコストをかける必要がなくなるため、企業の売上の取り分を示す収益の上昇に繋がります。

解約率の低下

顧客ロイヤリティの上昇は、サブスクリプションサービスなどにおける解約率の低下にも貢献します。

リピート率の向上と同じ理由で競合への乗り換えるが減るほか、自社の商品やサービスを必要な存在として継続利用してくれるためです。

顧客単価の上昇

顧客は、顧客ロイヤルティが高い企業に対して多くのお金を支払うと言われています。リピート購入による売上上昇のほかに、企業・ブランドのファンであることにより、リピート商品の上位ランクの商品、サービスを選択する可能性も高まります。

また、購入を検討していた商品、サービス以外の商品、サービスでも購入してもらえる頻度が多くなるでしょう。

新規顧客の獲得

顧客ロイヤリティが高いと、顧客は自社の商品やサービスを親しい身近な人に勧めたり、口コミサイトで高評価してくれたりする行動を取る確率が高いです。BtoCの商品においては、そうした顧客の勧誘や口コミ評価が、顧客ネットワークの拡大に影響力を持ち、結果として新規顧客の増加に繋がります。

顧客ロイヤリティを測る指標 

顧客ロイヤルティはどのようにして把握するのでしょうか。顧客ロイヤルティは複数の指標を参考に、総合的に判断する必要があります。企業によって重要視するポイントはそれぞれ違いますが、主な指標を2つ紹介します。

NPS（ネットプロモータースコア）

NPSとは、顧客の満足度とともに、他者推奨をするかどうかをアンケートで調査します。0から10までの11段階ですべての質問に回答してもらい、点数で評価します。これによって、満足度とともに他者推奨意向を調べることで、感情面と行動面のどちらも測ることができます。

LTV（ライフタイムバリュー）

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、1人の顧客が生涯をとおして企業にもたらす価値を表した指標です。この指標には感情の要素は含まれず、行動面のロイヤルティを測るのに有効です。

EC担当者の場合は特にLTVはよく聞く単語かもしれません。LTVは下記の計算式で計算が可能で、どれだけ広告費用をかければよいかの指標になります。

LTV＝顧客の平均収益（平均購買単価×粗利率）×購買頻度×顧客の購買継続年数

顧客ロイヤリティを高める方法

顧客ロイヤリティを高めるには、現状把握やCX（顧客体験）の向上、顧客のセグメント化、Web広告など総合的な取り組みが必要です

具体的には①現状の顧客ロイヤリティを把握する、②CX（顧客体験）を向上させるという順序で顧客ロイヤリティを高めていきましょう。

現状の顧客ロイヤリティを把握する

顧客ロイヤリティを高めるには、上記で紹介した指標などを用いた定量的なデータ分析をおこない、現状の顧客ロイヤリティを把握することが必要です。例えば、顧客満足度のアンケートの回答欄に「良い・悪い・どちらでもない」のような選択肢を設けて、定量的に集計できる仕組みにします。

CX（顧客体験）を向上させる

CX（顧客体験）とは、商品の認知から商談、購入、利用、アフターフォローを受けるまで、すべてのプロセスにおける顧客体験です。企業や商品への愛着や信頼感は全プロセスの総合評価で決まるため、CX（顧客体験）を向上する施策は、顧客ロイヤリティを高める施策と重なる部分が多くあります。

ざっくりと顧客ロイヤリティに関して紹介させていただきました。

顧客が何を考えているかを判断し、色々な施策に役立てていきましょう。